Érase una vez una sociedad cansada de mensajes directos, interrupciones y mentiras, una sociedad que después de mucho tiempo había por fin comprendido que los príncipes azules no vuelan con calzoncillos rojos sobre leotardos azules y que las princesas del cuento han sido incapaces de saltar de la pubertad a las arrugas sin perder la dignidad ni las coletas.
Una sociedad que busca historias más cercanas, reales y verdaderas, que quiere que lo que pase le pase a ella y que no comprende más cuentos que los que puede sentir.
En la década de los 90 surgió en Estados Unidos una herramienta que pretendía utilizar las técnicas de narración y contar historias para influir en el oyente. A esta herramienta se le llamó storytelling.
Con el storytelling se busca sumergir al oyente en un entorno y un ambiente que permita y facilite la persuasión con unos objetivos determinados, sean estos políticos, sociales o comerciales.
Para Christian Salmon, que ha publicado recientemente Storytelling. La Máquina de Fabricar Historias y Formatear las Mentes, la clave del auge que está tomando esta herramienta está en la multiplicación de los canales de comunicación, el abaratamiento de los costes llegando a la gratuidad y el mayor protagonismo del consumidor.
Aunque Salmon enfoca su análisis sobre todo desde el punto de vista político, conviene no olvidar el poder que tiene no sólo para las empresas, sino también para los clientes y usuarios, como veremos.
Configuración del propio entorno
Es indudable que nos encontramos en una época caracterizada por la subjetividad de la concepción de la realidad, el relativismo, el mundo líquido.
Cada individuo desea configurar no ya su entorno físico, si no su yo psíquico e intelectual a sus propios deseos y necesidades, y que estos deseos y necesidades tengan una identificación clara entre lo físico y lo psíquico.
En este entorno el viaje, tiempo perfecto para el disfrute de historias, trata de ser poblado de vivencias subjetivamente enriquecedoras. El viajero es un receptor perfecto del storytelling.
Economía de la atención
Joantxo Llantada, posiblemente uno de los mayores expertos en storytelling aplicado al turismo, parte de una premisa fundamental, estamos en una economía de la atención, y es importante comprender que esa atención ha de ser captada para que pueda haber conversión en venta.
El storytelling aporta el suficiente valor como para que el oyente/lector/espectador se sienta atrapado. Estamos en un entorno en el que lo fundamental es comprender y tratar de influir sobre la mente del consumidor.
Algunas frases de Llantada: “El mejor producto es aquel que más gente piensa que es mejor”, o “No es una competencia de productos, sino una competencia de percepciones”.
Relatos honestos del destino
El turismo actual es, nos hartamos de decir, un turismo de experiencias en el que el viajero quiere disfrutar de sus propias vacaciones, individuales y diferenciadas.
Trasladar a ese viajero a un nuevo entorno en el que poder imaginar posibles experiencias es un activo fundamental de las historias, de los relatos honestos que el destino puede trasladar al viajero.
Lo fundamental del storytelling es que no es una herramienta “inocente”, por el contrario se compromete con el oyente y trata de integrar sus expectativas en la estrategia de promoción y comunicación.
Puesto que trata de influir en “el otro” ha de asumir parte de su personalidad y deseos, lo que hace de ella una herramienta integradora y empática.
No se trata de trasladar un relato plano, sino que ha de aportar valor de forma diferenciada, por eso es tan potente, porque es imbuido de las necesidades y deseos del espectador. Si quiere ser efectivo ha de ser integrador.
De la retórica corporativa a las historias
La realidad se describe a través de las historias que la reflejan y estas historias son una nueva forma de mensaje. Nos alejamos de la retórica corporativa y escondemos el mensaje comercial en el relato.
Y lo bueno del storytelling es que circula de forma natural, buscando su propio segmento, su propio ecosistema, su propio entorno.
La diversificación de los canales de información y el abaratamiento de costes del que hablábamos antes permite a las empresas desarrollar estrategias efectivas y a precios competitivos.
Pero no sólo eso, sino que los propios clientes pueden participar en la creación y difusión de esas historias, transmitiendo de igual a igual las experiencias que han vivido e integrando el propio relato en su periodo vacacional.
El storytelling es en definitiva una herramienta que se adapta perfectamente al nuevo entorno experiencial turístico y que permite una actitud proactiva no sólo por parte de la empresa, sino también del viajero.
Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)
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