Contame un cuento”, es la frase que todo niño en algún momento le pide a su padre, tutor o encargado unos minutos antes de irse a dormir. Esas palabras, que todos hemos emitido en algún momento de nuestras vidas, son el nuevo paradigma de la agencias publicitarias que viraron su enfoque hacia un modelo que involucra lo que se llama storytelling .
La acepción anglosajona, más cerca del tradicional cuento de hadas germano, no sólo implica contar una historia, sino que también comprende que el narrador tenga el poder suficiente como para que el público se vea transportado hacia otro mundo donde priman las emociones, donde el ser humano se pueda conectar con los sentimientos . El storytelling no es una experiencia intelectual, sino que toca lo más profundo de cada uno de nosotros. Así dicho, este concepto podría parecer vago o lejano , pero en la realidad es lo que Hollywood, la gran industria del cine, ha estado haciendo desde sus comienzos, allá por el 1900.
Los secretos de un guión empezaron a tomarse más en serio a fines de los 60, cuando las escuelas de cine sistematizaron en Occidente –Rusia tenía la suya desde la revolución bolchevique pero su aporte fue más estilístico y propagandístico– la idea de contar un cuento . En los 70, Syd Field, un lector de guiones de los estudios publica El Guión ( Screenplay ), donde propone una estructura de 3 actos: “el paradigma”. Lo que escribe Field parece verdad de Perogrullo, algo que todos hemos visto desde la primaria.
Un guión tiene 3 actos: presentación, nudo y desenlace .
En 1988 Robert McKee amplía a Field y escribe El Guión ( Story ), mismo título en castellano pero diferente concepto, con un primer capítulo cuya cabecera reza: el arte de narrar historias . McKee es el nuevo gurú de Hollywood al ir mucho más atrás en el tiempo que los hermanos Grimm o Perrault y redescubrir al mismísimo Artistóteles .
“La Web ha hecho que la publicidad tradicional sea cada vez menos efectiva. Los avisos que acompañaban el contenido usualmente eran molestos. Internet interrumpió ese sociedad porque el público ahora fácilmente puede bloquear los avisos ”, explica Kirk Cheyfitz, ex periodista y CEO de Story Worldwide, agencia digital con clientes como Starbucks, Clinique y el correo privado UPS.
Los marketineros miran con atención a directores de cine famosos por ser maestros del guión , como Tim Burton o Guillermo del Toro, que a su vez se inspiran en cuentos de hadas. O a George Lucas, un fanático del trabajo del mitólogo Joseph Campbell.
La idea del storytelling para marcas es aplicar los conceptos de la narración tradicional –protagonista, antagonista, conflicto, climax– a un producto en particular. O sea, convertir un objeto inanimado en el héroe de una historia.
El ser humano inherentemente se siente atraído por las historias e inventa donde no las hay. Un estudio en 1944 llevado a cabo por los psicólogos Fritz Heider y Mary-Ann Simmel, del Smith College, mostraba a los participantes una animación de un par de triángulos y un círculo moviéndose dentro de un cuadrado. Los científicos preguntaron qué estaba sucediendo. La mayoría describió a los movimientos azarosos como si las formas tuvieran intenciones y propósitos: “El círculo está persiguiendo a los triángulos”. Existe la inclinación de crear historias de cualquier cosa que nos rodee .
Petcharts.com fue la idea de Story Worldwide para publicitar Purina, el alimento para perros. Sin siquiera mencionar la marca en Internet, el sitio promueve que los dueños de mascotas compartan sus experiencias. ¿Y quién no se ha colgado varios minutos viendo en YouTube los más absurdos videos de gatos? Eso es storytelling : inventar una historia donde en realidad hay sólo un animal buscando instintivamente donde hacer sus necesidades.
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